只有生活家才能写出好文案,读《文案的基本修养》

水仙花,桌面,笔记本

作为一个不合格的文学爱好者,对文案也有自己的理解。个人认为只有真正的生活家,才能写出好文案。一直都觉得只有那些大家心目中的坏小孩,浪子这类才能写出拍案叫绝入木三分的文案,原因很简单,他们大概率体味过人生百味,洞悉人性,会来事。别指望让一个没有任何恋爱经历的钢铁直男会写出《推倒白富美的108式》。比如简单一句“等下先去857,再去1200,最后去349”,目标客群秒懂,不懂的就是真的不懂。

最近看的这本《文案的基本修养》让我产生了一些共鸣。这里的文案一指文字本身,二指文案这个职业。从文案的酝酿输出到工作心法都有涉及,值得一读。

这里简单梳理下书里说的几个知识点。

社会群体洞察:我们要去了解社会群体在关注什么,在谈论什么。现在是注意力经济时代,谁能更多的占据大众的注意力,谁就有更多的信息输出机会。比如最近的内卷、躺平,三胎。这些触及普罗大众的话题才更有传播内动力,洞察这些社会问题也是文案酝酿的初始工作。

消费群体洞察:文案是写给人看的,而不是天马行空的自我感觉良好的YY,具体给谁看?肯定是给目标消费群体看。比如卖手机的,去给客户说手机可以无损敲核桃,可不可以?如果这是卖点之一的话就可以。但是客户肯定以为你在赤裸裸的毫无人性的侮辱他的智商。客户要的是更高的性能,更低能耗,最好还能体现自身的审美等等,从文化战略的角度出发,现在的客户要的是一种文化认同。

参与群体洞察简单说文案出街后会给两类人看,一是目标群体,就是看完广告文案后会产生购买想法的群体;另一类是看了文案产生共鸣愿意传播的群体。比如那句“怕上火,喝王老吉”,洞察了麻辣当道的饮食文化,消费群体的焦虑,所以这句广告俨然已经成了一种共识,那段时间,但凡吃火锅串串什么的,都会点一瓶王老吉。一旦某种意识形态形成共识,就会成为文化。

另外还有三个idea方法。

策略idea:需要实现怎样的认知改变。
创意idea:如果要实现这样的认知改变,我们需要让他感知到什么。
执行idea:我们做一个怎样的内容,让他们感知到我们想让他们感知到的东西。

这三个idea是一个从上到下的线性输出,由策略开始,最后到呈现的出街文案。而创意发想也需要一条线条来梳理归纳,而不是胡思乱想。比如在短时间内想出50个圆形的东西。就可以按照自己一天的作息逻辑开始按步寻找。比如起床看见顶灯是圆的,刷牙时出水口是圆的,门把手防撞贴是圆的,出门电梯按钮是圆的。

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